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文化의 시대가  만개하고 있다.   文化란, 사회구성원인  인간에 의해 습득된 무형의 총합체 로서  지식, 신념, 기술, 도구, 도덕, 법, 관습 및  관련능력을  포함하는  광범의한 개념으로 이해되고 있다.

이러한 文化의 범주에는  음악, 미술, 전시, 영화, 문학, 드라마 등을 들 수 있고, 文化의 전달방식도  기술의 발전에 따라 콘텐트( 미디어 ), 이벤트, 축제, 광고, 디자인 등으로  다양화 되고 있다.

이러한 文化 의 시대가  과거와는 다른 차원에서,  전개되고 있다.   국가, 기업, 지역, 개인의 경쟁력 원천이  물질적, 기술적 힘에서,  지식정보화 시대를 맞이하여  점차 감성적, 문화적 힘으로  바뀌고 있는 것이다.

지식정보시대서 감성적 시대로

미국 하버드大 교수 였던  Joseph S. Nye 博士에 의하면,  역사적으로 강대국들의  힘의 源泉은 시대를 따라 변화해 왔다고 한다.   

16 세기 강대국이었던 스페인은  금, 식민지 무역, 용병부대, 왕실과의 유대를  힘의 원천으로 하였고,  17 세기 네델란드는  무역, 자본시장, 해군을,  18 세기 프랑스는  인구, 농업, 공공행정, 근대를,   19세기 영국은  산업, 정치적 단합, 금융 및 신용, 해군, 자유주의적 규범, 섬 (방어에 유리한 지리 )을  힘의 원천으로 하여, 강대국으로 부상할 수 있었다고 한다. 

20 세기에는  미국이 보편적 문화, 초국가적 커뮤니케이션, 경제규모, 과학기술의 우위, 군사력과 동맹관계, 자유주의 국제체제를 힘의 원천으로 하여, 역사상 가장 강력한  초강대국의 위치를 확보하고 있다고 본다. 

많은 전문가들은,  기술과 지식이 우위를 점하는 정보화 시대이후에는   문화와 예술의 전성시대가 도래할 것으로 전망하고 있다. 코펜하겐 미래학 연구소장 롤프 예센에 의하면, 이제 정보화 시대는 지났고 앞으로 소비자에게 꿈과 감성을 제공해주는 것이 차별화의 핵심이 되는  꿈 의 사회 ( Dream Society ) 시대가 온다고 한다. 

1997년의 한국 외환위기에 대해서 프랑스의 문화비평가 이자 경제학자인  기 소르망은  한국이 겪는 위기는 단순한 경제문제가 아니라 세계에 내세울 만한 한국의 문화적 이미지 상품이 없다는 데서 비롯됐다 고  평가한 바 있다. 

시대적 변화에 가장 민감한 기업들도  최근 고객의 소비패턴이 품질중심에서 품격중심으로 이행함에따라, 종래의 저원가나 고품질로는 차별화가 어려움을 간파하고, 문화욕구를 충족 시키는 제품 · 서비스를  제공하고 문화를 매개로 한 마케팅을 통해, 차별화, 고급화하면서  신규수요를 창출해가고 있다. 

세계 초일류 기업일수록 독특한 문화 이미지를 화보하고, 문화마케팅에서  한발 앞서 나가고 있다.    

2002년 포츈誌 선정 가장 존경 받는 기업 빅3 중 1 위를 차지한  GE 의 경우, 1926년 조직된,  Elfun ( Electrical Funds )을 중심으로, GE  사업장 지역의 공동체 문화, 교육, 복지 사업에 대한 재정적 지원, 서비스 참여 등 문화마케팅 활동을 실시하고 있는 것은 좋은 사례라 할 것이다. 

이러한 문화 마케팅은 편익과 기능을 강조하고 합리적 소비를 전제로 하는 전통적 마케팅과는 차이가 있어,  고객의 감성을 터치하고, 체험하도록 해주며,  이벤트에 은근하게 숨어서 하는 체험, 감성, 매복 마케팅 등의 기법을  사용하고 있다. 

문화마케팅으로 공략해야 

제품( 서비스) 에 문화이미지를 차별화해  성공한 기업으로는  1987 년  미국 시애틀에서 6 개 매장으로 스타박스 프랜차이저 사업을 시작한 이후 전세계 커피점 문화를 일대 혁신한 스타벅스 ( Starbucks )를 들수 있다.  

이탈리아 에스프레소의 맛과 커피 문화를 미국 스타일에  접목 시켜  현재 전 세계 5688개 매장을 갖춘 거대 규모로 성장하고 있다.  

한잔의 이미지를 판다는 목표에 맞게 매장분위기를 연출하여, 커피 맛과 향기 외에 인테리어와 음악을 통해 매장을 집이나 직장과는 차별화된 "제 3 의 장소" 로 포지셔닝 되고 있어, 대중매체를 통한 광고를 하지 않으면서도, 스타벅스는 브랜드 관리와 일관된 분위기의 매장 홍보를  통해  대성공을 거두고 있는 것이다. 

우리나라에서도, 문화 마케팅에 성공한 기업으로 " 나들이에서 축제까지" 한국 미래형 놀이문화의 상징으로 여겨지는 에버랜드를 들 수 있겠다. 

1976 년 개장한 에버랜드의 이후 역사는  한국 놀이문화의 진화과정이라 할수 있다.   

창업초기인 70 년대는 "놀이"에 대해 다소 소극적이었던 사회 분위기를  반영하여 " 자연농원 국민 관광지, 동물원"을 사용했으나, 80 년대 중반부터, 장미, 튤립 축제 등을 개최하면서 본격적인  가족 및 연인의" 놀이공원" 으로 변신하여, 세계 6 대 테마파크로 성장하였다. 

계절별 축제, 야간 시간대의 "멀티미디어 쇼" "문라이트 어드벤쳐", 대학 문화와 연계한 캠퍼스 개강 파티 등의 다채로운 문화 이벤트를 개최하고, 에버랜드 공간 ·시설의 환상적 분위기를 활용하여 TV 의 드라마 장소로도 제공되고 있다. 

문화 자원이 풍부한 전북은  문화 마케팅에  눈을 돌리면 스타박스나 에버랜드 못지않은 문화기업을  창출 할수 있을 것으로 본다. 

전국민이 즐겨하는 全州비빔밥에 스타박스 같은 독특한 문화이미지를 살려준다면, 전세계인이  즐겨 찾는  문화상품이 될 수 있을 것이다. 

또한,  全州 와 南原 사이에 춘향전의 정취를 심어 놓고,  최명희의 "혼불" 이미지를 각인 시켜 놓는 다면, 에버랜드보다  훌륭한  전통놀이 공간이 될 수 있을 것이다. 

머지않아,  세계 최대의 전주비빔밥 프랜차이저 사업이  번창하고,  연간 1000 만명이 즐겨 찾는 에버랜드를 능가하는  한국판 디즈니랜드가 전북에 설립되어,  세계인이 부러워 하는  놀이공간으로 발전할 것을 바라는 것은 筆者만의  바람일까?

/유희열(前과학기술부차관)