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도시 브랜딩이 주는 힘은 단순히 관광 뿐만이 아니라 도시 정책홍보에 큰 줄기가 되고 그 도시를 생각할 때 나타나는 심볼이 되면서 나타난다. 이처럼 사람들의 머리속의 지도에 전북이라는 이름이 포지셔닝이 되는 것이다. 이러한 도시 브랜딩은 전략적 커뮤니케이션이자 비즈니스 자산이다. 잘 짜인 도시 브랜드는 좋은 경제적 결과를 안겨주지만 안타깝게도 모든 도시가 브랜딩을 잘하진 않는다. 그렇다면 좋은 도시 브랜드는 어떤 것일까? 단순히 디자인의 브랜딩 뿐 아니라 이보다 더 중요한 것은 <해당 도시가 사람들에게 영감을 주고 얼마나 잘 소통하는가> 이다. 그래서 많은 도시 브랜딩 프로젝트가 창의성과 사람들과의 정서적 교감에 집중한다.

도시는 오랫동안 인재, 투자, 관광객, 학생을 유치하기 위해 노력해왔다. 뿐만 아니라 새로운 비즈니스와 문화 및 물류 인프라 구축을 위해 힘써왔다. 이런 부문에서 성공한 도시들은 공통된 특징이 있다. 바로 부가가치 창출을 위해 디자인된 도시이고 혁신을 받아들이는 곳이라는 점이다. 전라북도라는 지역을 방문객에게 영감을 주는 도시로 브랜딩하기 위해 가장 선행되어야 할 과제는 무엇일까? 경제학 용어 중 앵커링 효과가 있다. 심리학에서는 각인을 애기하는 이 효과는 일련의 정보가 선 주입될 경우 후 주입된 정보보다 더 중요하게 생각한다는 것이다. 이렇듯 전라북도 브랜딩에 있어서 가장 중요한 출발은 현재 그 도시가 어떠한 캐릭터성을 띄고 있고 어떻게 주입되어져 왔는지를 확인하는 것이다.

전라북도는 예부터 문화 예술 그리고 전통이 현대까지 살아 숨쉬는 지역이다. 이러한 특성을 살리어 전라북도는 최근 찾고 싶고 머물고 싶은 여행 체험 1번지 전북을 알리고 있다. 전북투어 패스 활성화 및 관광 콘텐츠 강화가 그 사례인데 다양한 체험 고급 숙박시설을 연계한 관광산업활성화 및 전통체험 프로그램 지원, 자연 친화적인 국민 여가 캠페인 등을 실행 중이다. 위의 마케팅활동은 전라북도가 관광산업의 도시로서 특색을 갖추기에 좋은 활동이라 평가된다.

하지만 단순히 특정적인 부가가치 창출은 지속적인 도시 브랜딩에 있어서 단기효과만을 창출할 뿐 지속적인 브랜딩으로 이어지기에는 무리가 있다. 사기업의 브랜딩 방식과 도시 브랜딩의 방식이 다른 탓이기 때문이다. 사기업의 브랜딩이 매출, SALES에 초점을 둔다면 도시의 브랜딩은 철학, 공감에 초점을 두고 서서히 소비자를 우리편으로 만드는 것에 초점이 있기 때문이다.

이렇듯 도시 브랜드를 만드는 것에도 중점을 둔다면 현재보다 일관적이고 좋은 아이디어가 나올 것이다. 그리고 이를 토대로 현재보다 명확한 도시 브랜딩 목표를 세울 수 있을 것이다. 도시 브랜드는 반드시 혁신, 창의성, 정서적 어필 등과 연결돼야 한다. 그래야만 `도시들이 전하는 똑같아 보이는 메시지`에 지친 사람들의 눈길을 사로잡을 수 있다. 도시 브랜딩을 위해서는 신뢰할 수 있고, 정직하고, 진정성 있는 메시지를 사람들에게 전달해야 한다.

브랜드는 `도시의 DNA`와 같다. 사람마다 DNA가 다르듯, 도시마다 다른 특성을 지닌다. 전라북도가 이미 갖고있는 군산의 이성당, 전주의 한옥마을, 임실의 치즈파크 등 전라북도가 이미 갖고있는 구슬을 잘 꿰어 보배로 만들어 소비자의 인식상에 가고 싶은 지역, 영감을 주는 지역이 될 수 있도록 노력해야 할 것이다.

/박천택 (주)솔트앤파트너즈 대표이사