콜라보레이션(Collaboration)은 '모두 일하는' 혹은 '협력하는 것'을 의미하는 단어다. 같이 한다는데 초점이 맞춰져 있기 때문에 공동으로 하는 출연, 경연, 합작, 작업 모든 것을 아우른다. 즉 서로 다른 두 브랜드가 만나 각자가 가진 경쟁력을 더해 시너지 효과를 일으키는 것. 결국 콜라보레이션의 성공은 두 브랜드가 '얼마나 잘 섞였느냐'가 관건이다. 그래서 '1＋1=2'가 아닌 '1＋1=100'을 만드는 작업이라고 말하기도 한다.

콜라보레이션의 역사는 이탈리아 피렌체의 메디치가와 밀라노의 스포르차가부터 시작됐다고 할 수 있다. 이들은 당시의 예술 천재들을 후원했는데 후에 이러한 전통으로 패션산업에까지 투자하게 된 것이다. 현대에는 유명 작가의 예술작품이나 디자인을 활용하여 패션아이템을 개발하고 있다.

패션산업에서 콜라보레이션과 가장 가까운 인물은 스텔라 매카트니(Stella McCartney)일 것이다. 그녀는 다수 기업과의 콜라보레이션을 통해 자신의 브랜드 인지도를 꾀했다. 우리에게 잘 알려진 아디다스(Adidas), 에이치앤엠(H＆M), 스킨케어 제품(Care with YSL Beauty), 갭(Gap collections), 레스포삭(LeSportsac) 등과 꾸준히 작업을 하면서 대중성을 확보한 것. 우리는 싼 가격에 고가의 디자이너 디자인을 입고 쓸 수 있으니 성공적인 협업임은 틀림없다.

패션산업과 일반 브랜드로의 콜라보레이션 확산은 우리나라 브랜드에서도 나타나는 현상이다. 이미 몇 년 전 LG전자는 명품 브랜드 프라다(PRADA)와 콜라보레이션을 통해 핸드폰을 출시했고 엄청난 인기를 끌었다. 후에 프라다는 현대와의 협업으로 제네시스-프라다 라는 자동차를 만들면서 '프라다 스타일'을 우리나라 소비자들에게 각인시켰다.

요즘은 이렇게 다양한 분야에서 콜라보레이션이 이뤄지고 있지만 사실 세계적으로 가장 대표적인 사례는 음료에서 찾을 수 있다. 바로 아트 마케팅의 시초라 할 수 있는 앤디 워홀의 코카콜라를 활용한 작품. 코카콜라는 병 디자인을 마케팅 홍보로 이용하고 있는데 앤디 워홀 외에도 패션디자이너 장폴 고티에와 손잡고 올해 독특한 병 디자인을 선보였다.

보드카 브랜드인 앱솔루트의 경우 여러 예술가가 각자의 작품세계를 투영한 독특한 패키지 디자인과 광고를 제작해 재미와 홍보 두 마리 토끼를 잡았다. 생수 브랜드인 에비앙은 패션디자이너 크리스티앙 라크루아, 장 폴 고티에, 이세이 미야케 등 다양한 패션디자이너들이 디자인한 물병 패키지를 선보여 먹는물 병조차 예술품으로 만들었다.

비록 기분 제품 보다 가격이 더 비싸기도 하지만 이런 물건들은 한정적으로 생산되고 의미가 있기 때문에 구매하게 되는 것. 예술작품을 통해 받은 긍정적인 자극 다른 한 브랜드의 이미지로 받아들여지면서 소비로 이어지는데 연말을 맞아 파티가 있다면 적격인 제품이 될 것이다. 또한, 고가의 다른 선물보다도 그 특별함으로 크리스마스 선물로도 부족하지 않다.

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